PR과 광고의 차이에 대해 명확하게 인식하고 있는 사람이 얼마나 있을까? 광고는 '마케팅의 꽃'이라고 불릴 정도로 젊은이들이 선호하는 직종이지만 PR은 '피할 것은 피하고, 알릴 것은 알리는' 기업의 대변인 정도로 인식되고 있다. 거기다 주로 언론을 상대하다보니 술이나 접대가 많은 피곤한 직종이라는 편견도 뿌리깊다.

미디어 환경이 다변화되고 확대되면서 기업체 홍보팀의 역할도 끊임없이 변화를 요구받고 있다. 디지털기술 및 인터넷의 영향으로 미디어 빅뱅이 가속화됨에 따라 신·구 미디어간 명암도 엇갈리고 있다. 미디어 산업은 모바일 인터넷이 활성화될 것이고, 미디어법 통과로 방송 등 언론 구도가 더욱 복잡해질 것으로 예상된다.

그럼에도 불구하고 한국의 미디어업계는 변화하는 시대를 따라잡지 못하고 광고에만 목을 맨 결과 수익성 악화되고 그 결과 신뢰와 경쟁력이 동시에 추락하는 이중적인 위기에 몰려 있다. 인터넷 등 뉴미디어의 압박과 포털과의 경쟁에서도 주도권을 뺏기는 등 총체적인 난국에 직면해 있다고 해도 과언이 아니다. 앞으로 5년이상 살아남을 신문 매체가 과연 몇이나 있을까 궁금할 정도다.  

미국의 경우도 예외는 아니다. 올해 창간 80년이 발행부수가 98만부나 비즈니스위크가 블룸버그에 팔렸으며, 정론지 평가를 받았던 크리스찬 사이언스 모니터는 4월말 종이신문을 폐간하고 온라인으로만 보도하고 있다. 2, 3월에는 창간 100년이 넘은 유력 지역신문인 로키마운틴뉴스와 시애틀포스트가 폐간했다. 뉴욕타임즈는 지난해에 이어 연내 전체 기자의 8%에 해당하는 100명을 감원하기로 결정했다고 하니 신문의 침몰은 그야말로 가슴이 아플 지경이다. 

미래 홍보 담당자에게 요구되는 자질

그렇다면, 미래 홍보의 역할은 무엇이며, 미래 홍보 담당자에게 요구되는 자질은 또 무엇일까 하는 고민에 직면하게 된다. 앞으로도 지금처럼 신문에만 목을 매야하는  것일까? 아직도 한국 기업의 홍보팀 구성의 90% 이상은 이 신문 매체를 대상으로 한 홍보를 주로 담당하고 있다. 온라인이나 방송을 전담하는 담담자를 두는 것조차 인색하다.

매체 환경 뿐만 아니다. 기업의 사회적 책임을 강조하며 환경 단체 등 이해 관계자 집단의 압박은 갈수록 심해지고, FTA 등 새로운 경제 모델의 등장으로 브랜드 명성이 더욱 중요해지고 있으며, 내부적으로는 실제 경영에 기여하는 실용적인 커뮤니케이션을 요구하면서 동시에 '불리 기사 빼기'는 기본이다.

PR인에게 추천할만한 책 중에서 The rising of PR, the fail of Advertising(떠오르는 PR, 추락하는 광고)이 있는데 여기를 보면, 실패한 광고의 예를 보여주면서 PR만이 유효한 시도이며, 광고의 시대는 끝났다는 것을 설파하고 있다. 이 책에 나오는 시나리를 한번 응용해보면, 가까운 2010년의 미래 PR인의 아침 시나리오를 써본다면 이렇게 되지 않을까.

사장님, 우리회사 신제품 기사가 OO웹사이트에 어제 저녁 7시에 올라왔습니다. 기사 올라온지 14시간 동안 인터넷 상에서 웹사이트, 포털, 블로그 등 포함해 클릭수가 12,000명이었고, 250개 블로그에 링크되었고 총 2500개의 우호적인 댓글과 20개의 다소 비판적인 댓글이 달렸습니다.
한편 우리 신제품에 대한 인지도는 85%로 경쟁사의 90%에 비해 약간 낮은 수준이지만, 선호도는 우리 신제품이 70%로 경쟁사 55%에 비해 좋은 평가를 얻고 있는 것으로 나타났습니다.
이 기사로 인해 제품 판매가 앞으로 3개월간 15% 가량 증가할 것으로 예상하고 있습니다 

결코 잠들수 없는 홍보 담당자들
PR이 보다 경영에 기여하는 핵심적인 역할을 수행하려면 이같은 정량화된 효과 분석이 선행되어야 할 것이다. 인쇄든 방송이든 온라인이든 막론하고 전방위로 대응할 수 있는 역량을 갖춰야 한다. 미디어 종사자들의 분위기도 시대에 따라 변화하고 있다. 젊은 기자나 여성 기자들 사이에는 저녁 술자리는 기피하고 점심 식사를 더 선호하는 경향이 나타난다. 술로 정보를 나누고 인맥을 다지던 시대는 점점 지나고 있고, 콘텐츠로 실체로 승부해야 하는 시대가 다가오고 있다.
 
이런 터프한 환경에도 불구하고 2005년 월간 '기업&미디어'는 최근 국내 주요 기업 100개사에 재직중인 홍보인 100명을 대상으로 설문조사를 한 결과 88%가 "직업에 만족"한다고 나타났다고 하니 그건 자기 합리회로 봐야할까, 미래가 밝다고 봐야할까..과연 올해 조사를 한다면 그 결과는 어떨지 사뭇 궁금하다.

여튼  갈수록 터프하고 어려워지는 미디어 환경에서 인쇄 뿐 아니라 온라인까지 신경써야 하는 PR인들의 미래가 밝은 까닭은 결코 잠들수 없는 홍보 담당자들이 있기 때문일까.

참고로 기자가 가장 사랑하는 홍보인은 '많이 알고, 섭외 잘하고, 발로 뛰고, 솔직한 사람'이라고 모 기자가 그러더군요. ^^

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